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万达动画票房只占10%,大片控“封杀”《摇滚藏獒》有错吗?

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  近一周以来,以《摇滚藏獒》在万达院线上极低的预排片为发端,掺和了万达院线对本司离职高管叶宁私人恩怨的猜测,以及对竞争对手华谊抵制的推演,对本次事件的承受者《摇滚藏獒》同情,这一系列的话题在经过一番盘点、演绎之后,最终落足在对万达院线垄断地位的担忧上。

  然而,在这一事件中最重要的当事人之一万达院线,却始终被当作一个有些傲慢的庞然大物,全凭一时喜好,完全不需要任何专业团队论证决策的过程,就可以任性地决定某部影片的生死,甚至毫无章法地向竞争对手出击。

  这样的描述,对万达院线这样一个影城遍及全国,自2005年创建至今,经营了10余年,已经形成一套成熟且高效、并被反复论证和实践过的经营模式的大型商业机构来说,未免太过简陋了。

  现在,《首席娱乐官》引领诸位看官,暂时脱离这场争论,一同来到一个真实的、具体的、多方市场主体交错其中的场景内,不再把万达院线想象成一个思想单一、意志坚定的庞然大物,而是当作按照一定的既定程序,经过经验老道的专业团队判断分析,做出商业决策的大型商业机构,观察万达院线在排片上一般性策略。

  因为万达院线对《摇滚藏獒》事件,始终不予置评。小官用来分析排片策略的依据,只能取自以往几次与万达院线工作人员的交谈。因此,本文所涉及的数据有些陈旧,不过这对一般性排片策略的描述,并不会产生影响。

  这主要是因为,排片策略得以形成的依据——万达院线主体观众的观影需求,在一两年的时间段内并不会发生明显的改变。

 

想到万达的时候

他们想到?了什么

  万达影城大多位于一二线城市的商业中心,活跃在这一区域的人群相对来说,消费能力比较强,更加渴望接触时尚、主流的事物。

  沉淀在观影数据上特征表明,他们大多认为,万达影城相对其他影城能够提供更加优越的观影条件,能够更好发挥特效大片的视听快感。因而,去万达影城观看某部好莱坞大片是一个不错的选择,也是万达影城不惜一切代价向观众们灌输的执念。

  这一选择过程,与观察家们所认为的国内观众去影院消费,更多的是注重场景消费,而不是内容消费的观点,高度契合。这个观点阐述了这一现象,观众在观影活动中,更看重的是去哪看,而不是看什么。他们会先选好心仪的影院,再选择观看哪部影片。

  具体表现在数据上,万达院线在《美国队长3》等好莱坞大片上,相对于全国票房的占比可以达到16%-18%,而国产片只有11%-12%。并且,动画片在万达观众群体中,向来不是很得宠。曾风靡一时的《疯狂动物城》,万达的票房占比只有13%-14%,达不到好莱坞大片的均值。

  显然,他们都是大片控。

万达,他爱谁

  在具体的排片策略上,万达院线的做法与其他院线有许多共同点。

  万达院线的全部影院皆是直营,排片由总部统一发布指导意见。这是万达院线与其他院线相比,最突出的特征。

  其他方面则是相似点居多。全国各大院线都会设置各自专业的排片团队,他们会根据猫眼数据、百度搜索指数等多种数据预估某部影片的市场容量,给出排片的指导意见。

  对一个经验老道的院线排片经理来说,这些数据是他们排片的一项重要佐证,用来证明自己的成算是否符合实际。

  这里要提出“预排片”的概念。预排片是指,在影片上映多日前,提前给出排场。这里隐含着巨大的风险。因为,即使预排场只卖出一张票,依然要如期放映。这对影城来说,意味着巨亏。所以,影城在预排片上会十分谨慎。

  在具体的执行层面上,则是各地影城起主要作用。在院线给出的排片指导下,影城会安排最后的排场。这里,影城拥有着一定的调整空间。因为,排片指导只规定了排场占比,并没有规定放映时间。一部影片无论是排在晚6点的黄金场,还是排在早6点的晨练场,都是完成了院线下达的排片比例。但是,对影片的票房来说,就是爽翻还是跳楼的区别了。

  《摇滚藏獒》

  应该拿到万达多少排片呢?

  在上述万达院线小心伺候的观众大爷们看来,“藏獒”视觉效果与好莱坞大片相比,是无法满足他们的嗨爽诉求的。而作为动画片,万达影众一向有绕着走的习惯。

  小官以为,也是这个原因,“藏獒”对万达来说,不具备提前多日给出预排片所必需的观众基数和粉丝热度。万达为本片,冒风险预排片意愿不强。这就是“藏獒”的预排片这么低的原因。

  另外,在一般排片策略之外,还有当下更加具体的原因。

  与“藏獒”同档上映的不乏大热影片。《大鱼海棠》的神坑考察团、《寒战2》的死忠粉,都是促使排片经理做决策的重要砝码,还有与万达调性相符的大片“神龟”还有排场。

  这里最特殊的就是《致青春·原来你还在这里》,它的效果其实与万达调性也不相符。可是,有万能的吴亦凡,一切都可以解释了。粉丝会让影城经理满意的。所以,包括万达在内,本片首映周末的排片都不会低。

  可见,从万达一般的排片策略和具体的档期情况来说,排片经理为“藏獒”给出高排片意愿并不强。不过,上映以后,如果,“藏獒”票房能够一路飞涨。排片经理将会提高排片场次,影城经理将会尽自己的权限为“藏獒”腾出放映空间。

  明天,就知道。

  如果,小官要对“摇滚”的当事人说点安慰的话,就会说:“万达根本就不是你的主战场。不用担心。生活教会我们,如果他不需要你,你会很快发现,你更加不需要他。”

  写到这里,小官看了一下票房数据,发现万达给出“藏獒”明天555场排片,是《寒战2》的1/10,还是比较谨慎,依然对本片的票房不很乐观。并且,预售票房30余万,并不美好,排片经理未必肯为它扩大排片。

  不过,只有明天“藏獒”首日票房出炉,才会最后决定一个排片经理的态度。


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